Le référencement, comment ça marche ?

Google (+95% de part de marché en France) n’a pas de parti pris à favoriser ou non votre business en vous classant dans son moteur. Son objectif est de proposer aux internautes des contenus de qualité correspondant à leurs recherches, c’est sur ce principe qu’il a bâti sa réputation. C’est en proposant aux utilisateurs des contenus pertinents, à jour, correspondant exactement à ce qu’ils recherchent qu’il s’est rapidement imposé.

Robot Google

Pour y parvenir, Google « scanne » en permanence le web et analyse les pages des sites web qu’il trouve. Il analyse les sites page par page, répertorie les éléments de chaque page : contenu texte, balises, médias (photos, documents, vidéos), liens internes, externes et compare la page avec la version qu’il avait en mémoire lors de leur dernière visite. Au passage, il repère les « erreurs » (page lente, non mobile, balises trop courtes, contenu trop faible, erreurs techniques...). Ensuite la page est « indexée », enregistrée sur ses serveurs.

Lorsqu’un internaute fait une recherche sur Google, ce dernier recherche en temps réel dans son index les pages correspondant le mieux à la recherche selon ses critères (nous y reviendrons..) et les classe par pertinence sous forme de résultats tels qu’on les connait.

Donc pour ressortir mieux dans les résultats de recherche, il faut coller aux critères de classement de Google.

Même si l’algorithme précis reste jalousement tenu secret, les règles pour correspondre aux critères de Google sont connues depuis longtemps. Et bien qu’elles évoluent dans le temps, la communauté SEO et Google lui-même publient régulièrement des communiqués pour annoncer les évolutions de ces critères. On peut noter par ailleurs que les résultats naturels sont régulièrement accompagnés de l’affichage d’autres services de Google : Adwords, Shopping, Gmap…

Je veux augmenter ma visibilité sur Google, par où commencer ?

Auditer votre site pour savoir d’où vous partez. Pour optimiser un site Internet, deux parties sont à travailler :

  • La structure technique de votre site
  • Le champ lexical de vos contenus, balises…

Nous ne parlerons dans cet article que d’optimisation on-page, soit les actions sur le site en lui-même. Les autres actions feront l’objet d’un autre article.

L’audit porte sur des indicateurs techniques et sémantiques, il n’est nullement question de savoir si votre site est plus beau que ceux de vos concurrents.

A des fins de comparaisons et pour savoir où vous vous situez, je vous conseille d’inclure à votre analyse vos principaux concurrents. Au sens web du terme bien sûr, ceux qui trustent les résultats sur les requêtes que vous visez.

1ère étape : Le test technique :

Il existe nombre d’outils d’analyse de sites, à l’Agence nous utilisons RM Tech et Yooda SeeURank ; c’est outils sont complémentaires proposent une première analyse gratuite de votre site. Il suffit de s’inscrire et rentrer l’adresse de votre site pour lancer un audit technique.

Pour les plus novices, Woorank propose également une analyse gratuite des indicateurs majeurs, nettement moins poussée, aux résultats parfois imprécis mais plus facilement compréhensible.

Ces services vont analyser la structure technique de votre site et sortir un rapport détaillé. Suivant votre niveau de connaissance, il est probable que certaines données vous semblent être du chinois, aussi confiez ces résultats à la personne gérant votre site et il devrait être en mesure de régler les blocages majeurs et urgents.

Je ne vous détaille pas ici la résolution des différents cas techniques, il y a nombre d’articles sur le web les détaillants et beaucoup de cas possibles.

Parmi les problématiques majeures rencontrées régulièrement ressortent :

Site cassé
  • Contenus trop pauvre ou dupliqué
  • Balisage Title, H, meta description : absence, nombre de caractères non conformes, duplicata sur plusieurs pages, erreurs de construction
  • Site trop lent (testez avec gtmetrix ; c’est très efficace)
  • obsolescence des technologies utilisées
  • Site non responsive (adapté mobile et tablette)
  • Sitemap et/ou robots.txt absents ou mal configurés
  • Htaccess mal configuré
  • Pas de redirection WWW
  • Maillage de liens internes trop pauvre ou non réfléchi
  • Indexation de pages non désirées / problème de masse noire
  • Profondeur des pages trop importante (trop de clics pour arriver au contenu)
  • Liens cassés : internes et externes
  • Ancres de liens non travaillées ou dupliquées
  • Non optimisation des médias (photos, documents, vidéos...)

La liste peut être longue et variée…. Les outils cités plus haut vont vous aider à détecter certains de ces problèmes. Traitez les plus urgents, suivez l’ordre de la liste si problèmes relevés.

Nous ne parlons que de résolutions de problèmes (et c’est bien par là qu’il faut commencer…) mais pour aller plus loin et optimiser, il faudra également ajouter des modules, fonctions qui favoriseront l’indexation et vous donneront des avantages…

Bien évidemment pour comprendre votre site, juger de vos résultats présents et à venir, il convient à minima d’installer Google analytics et ouvrir un Google search console. L’utilisation de ces deux outils fera l’objet d’une autre newsletter.

2ème étape : trouver les bons mots clés :

La méthode présentée ici se veut volontairement simple, avec des outils gratuits pour être à la portée de tous afin de démarrer sur l’élaboration d’une stratégie SEO. Pour élaborer une stratégie complète et fine, vous l’aurez compris il faudra passer par un professionnel…

  • 1) Dans un tableau excel, notez les unes sous les autres les expressions :
    • a. Que vous taperiez dans Google pour rechercher votre entreprise
    • b. Sur lesquelles vous souhaiteriez vous positionner

Pour cet exercice qui est plus riche si réalisé à plusieurs, ne vous limitez pas, le tri sera fait plus tard. Pensez à ajouter les grandes villes de proximité, départements si vous avez un positionnement local.

Si votre gamme de produits/services est très large ou si vous travaillez sur un e-commerce, segmentez vos listes par univers. Pour démarrer ou compléter votre liste, vous pouvez aussi regarder les balises sur les sites de vos concurrents.

  • 2) Ouvrez un compte Google adwords (c’est gratuit)

Nous allons utiliser la régie publicitaire de Google pour élargir le champ lexical et nous proposer des mots clés auxquels nous n’aurions pas pensés. Allez sur l’onglet Outils > Outils de planification de mots clés > Rechercher de nouveaux mots clés à l'aide d'une expression, d'un site Web ou d'une catégorie.

Suggestion de mot-clés avec Google Adwords

Copier/coller votre liste et cliquez sur Obtenir des idées.
Adwords va vous proposer des résultats que vous pourrez exporter en .csv

  • 3) Dans excel, ouvrez l’export que vous venez de faire d’adwords.

Classez ces résultats par volume de recherche (monthly searches)

Suggestion de mot-clés avec Google Adwords

Il faut maintenant faire du tri, la liste est longue. Certaines d’expressions ne correspondent pas à votre activité, sont des prestations/produits que vous ne souhaitez pas valoriser, ne représentent qu’une petite partie de l’activité, faible marge… supprimez les.

Une fois le tri effectué, reclassez vos mots clés ensemble par gamme de produits/services pour vous y retrouver.

4) Une fois votre liste définie, on va utiliser un autre service de Google pour nous aider : Google suggest

C’est la fonction de Google qui propose de terminer vos phrases à votre place lorsque vous commencer à saisir une requête. Cette fonction est de plus en plus utilisée par les internautes et s’avèrent un outil très intéressant pour démarrer une liste de mots clés porteurs. Nous allons mettre en corrélation les mots clés choisis et les mots clés proposés par cette fonction.

Pour gagner du temps, l’équipe de Webrankinfo.com propose un outil pour le faire à notre place, il ressort toutes les expressions Google suggest contenant le mot clé recherché, vous le trouverez ici : http://www.webrankinfo.com/outils/google-suggest.php

Au passage, merci à Olivier Duffez et son équipe de webrankinfo.com pour la mise à disposition gratuite de cet outil bien pratique.

Sur la base de votre liste de mots clés, identifiez ceux ressortant des suggestions Google et ajoutez ceux qu’adwords n’aurait pas proposé.

Le choix de conservation ou non de mots clés est délicat et il n’y a pas méthode universelle. Tout dépend sur combien d’expressions porte la sélection, si votre positionnement est local ou national, de votre historique SEO, de la concurrence de votre marché…. Normalement cette sélection est pondérée par d’autres indicateurs (un peu complexe à expliquer ici et ces outils sont payants) afin d’établir un classement fin, réaliste, avec une identification précise de la longue traine, ce en accord avec la stratégie du client mais c’est ça c’est dans le cas où un professionnel intervient.

Aussi, je vous conseille les choix suivants :

  • Si votre site est récent ou part de loin : ne soyez pas trop gourmand en ne conservant que les expressions phares les plus recherchées, vous n’aurez pas de résultats. (par ex « immobilier rennes »)
  • Favorisez la longue traine* : ces expressions de 3,4 ou 5 mots clés et plus du type « achat appartement T2 rennes »

* Pour rappel les expressions « longue traine » sont les expressions de plus de 3 mots clés.
Ces requêtes très précises, bien que moins nombreuses en volume de recherche sont très qualifiées.
Le positionnement sur ces expressions est plus atteignable et rapide que sur les mots clés phares.
Les conversions (vente, remplissage de formulaire..) sont aussi bien meilleures qu’avec des visites émanant de requêtes généralistes.

Aussi, le principe de cette technique vise à identifier toutes les requêtes longue traine qui vous intéressent et à ne conserver que celle ressortant en suggestion Google, ce vous donne un très bon point départ. Il est parfaitement possible de conserver la totalité des longues traines identifiées suivant le volume d’expressions retenues.

Naturellement, en travaillant sur les expressions de longue traine, vous favoriserez le positionnement sur les mots clés principaux, ces derniers étant généralement contenus dans la requête longue traine.

Utile de rappeler qu’il faudra du contenu en lien avec les mots clés retenus, inutile de conserver des expressions sur lesquelles vous n’aurez pas de contenu dans votre site.

Vous avez maintenant votre liste de mots clés pour démarrer votre optimisation sémantique.

Après la stratégie, par quelles actions démarrer pour optimiser mon site ?

Normalement, vous avez confié la résolution des problèmes techniques au gestionnaire de votre site, Maintenant, il s’agit d’optimiser les contenus et balises ; les mots clés

Voici par ordre d’importance les éléments à optimiser :

  • Le contenu des pages (le texte)
  • Balises de titre (title)
  • Liens internes
  • Balises de paragraphes (h1,h2,h3)

Il y a d’autres endroits à optimiser sur une page mais pour commencer concentrez-vous sur ces 4 points, page par page et avec beaucoup d’attention.

A noter en 2016, l’impact nul des balises meta description en SEO et très net recul des mots clés dans les urls.

1) Le contenu :

Pour le contenu, réécrivez (ou complétez vos contenus si trop courts) avec les mots clés retenus. Utilisez les différentes expressions retenues pour parler d’un sujet donné (d’où l’importance de les classer par univers/services...), inutile de matraquer avec toujours la même expression. Veuillez à ce que les balises de titre et paragraphes contiennent bien des mots clés présents dans les contenus textes, il faut que l’ensemble de la page soit cohérent.

Surtout ne copier/coller pas du contenu présent sur un autre site. Google le détectera, vous sanctionnera comme plagieur.

Rédigez un contenu exclusif et intéressant pour les lecteurs de votre site. N’oubliez pas que vos visiteurs sont venus de leur plein gré parce qu’ils y ont un besoin, prennent de l’information sur vous, votre secteur d’activité il faut leur en donner pour leurs clics… Il n’y pas de taille idéale de contenu, la taille idéale c’est quand l’internaute trouve un contenu suffisamment riche pour ne pas aller plus loin et remplir votre objectif (achat, remplissage d’un formulaire…)

2) Balises Title :

Résultats de recherche Google, balise title

Pour la balise Title, très importante, pour rappel c’est celle-ci, ne pas dépasser 70 caractères (mise à jour été 2016).

Idéalement, placer les mots clés en début de balise et surtout faites des phrases cohérentes et qui donnent envie de cliquer : n’oubliez pas que la balise title s’affiche dans les résultats de recherche. Il n’est plus utile de mettre votre marque dans la balise comme cela se faisait avant du type :
[Articles de nautisme et plaisance bateau – superbateau.com]

Pour facilement voir le nombre de caractères des balises que vous rédigez, utilisez des outils tels que PS Pad editor, qui est gratuit. Par ailleurs, cela vous permet de rédiger les balises de toutes vos pages les unes en dessous des autres et de les avoir sous les yeux pour veiller à l’utilisation de toutes les expressions sélectionnées et pas toujours les mêmes.

3) Liens internes :

Les liens internes sont les liens amenant d’une page à une autre au sein d’un même site.

La création d’un maillage interne est très important mais plus complexe si vous débutez car il y a pas mal de subtilités. Pour faire un maillage fin et cohérent, je vous conseille de faire des liens depuis la page d’accueil et les pages de contenus les moins consultées vers les pages internes les plus importantes de votre site (services/produits phares) en créant des liens vers le contenu comme ceci :

Retrouvez le détail de nos prestations de référencement naturel à Rennes ici.

Ce qui donne en HTML : <a href="http://www.agence-impulsion.com/champs-competences-agence-impulsion.html#seo">référencement naturel à Rennes </a >

Et surtout pas :

Retrouvez le détail de nos prestations de référencement naturel à Rennes ici. (Vous favorisez le mot « ICI », aucun intérêt).

Pour les mots clés dans les ancres (les mots clés soulignés du lien), indiquez des mots clés (de votre sélection bien sûr...) traitant du sujet de la page de destination du lien, pas de la page de provenance.

4) Balises de paragraphes :

Contrairement aux balises Title, il n’y a pas de taille à respecter, c’est la logique qui prévaut. Les balises de paragraphes (H1,H2,H3… jusqu’à H6) permettent de hiérarchiser les contenus, autrement dit : paragraphe, sous-paragraphe, sous-sous-paragraphes…

Il est important que la balise contienne les mots clés du paragraphe concerné. Respectez l’ordre des balises, ne mettez pas une H3 avant une H2, basique mais pénalisant. Enfin, les balises de titre doivent donner envie aux internautes de lire le contenu, donc rédigez des titres accrocheurs, inutile de bombarder de mots clés…

A ce propos : Il nécessaire de rappeler que Google n’achètera jamais vos produits/services, ce sont vos clients qu’il faut convaincre. On pense toujours aux lecteurs avant le moteur lors de la rédaction. Positionner une page en bonne position pour que les internautes fuient en arrivant dessus ne servira à rien (en plus Google finira par le savoir avec le taux de rebond et les durées de visites de la page…)

Allez pour finir, une petite note sur la meta description…. Pour rappel c’est celle-la.

Résultats de recherche Google, balise description
Avant elle comptait pour nous et puis avec le temps, Google l’a délaissée...

Aujourd’hui inopérante pour le SEO, elle nous sert indirectement. Cette balise s’affiche dans les résultats de recherche* et puisque nous sommes libérés de la contrainte de rédaction SEO nous pouvons donc y travailler un message commercial, une promesse, qui donne envie de cliquer pour aller sur la page.

Respectez la taille de 140 caractères pour sa rédaction afin qu’elle ne soit pas tronquée (coupée par ….) et insérez quand même le mot clé principal de la page concerné, il ressortira en gras sur les résultats de recherche.

Dernier point : pas de fausses promesses sur la méta description du type «… livraison offerte ; -50 % de réduction… »… qui ne s’avèrent pas réelles une fois arrivé sur la page, le taux de rebond lié à l’insatisfaction (légitime) des internautes sera sanctionné.

* Google (décidément il n’en fait qu’à sa tête) peut choisir d’afficher du contenu de la page en lieu et place de la meta description s’il l’estime incomplète, s’il juge que du contenu de la page est plus pertinent à afficher ou encore si la balise est vide.

Combien ça coûte ?

Et bien… rien si vous le faîtes vous-même !

La correction des erreurs techniques majeures, la rédaction de contenus de qualité avec les bons mot-clés et construction de balises correctes restent accessibles à tout gestionnaire de site.

Vous devriez déjà voir des progressions en suivant cet article et complétant avec les nombreuses pages web traitant du sujet en détail sur chacun des points abordés (consultez des articles sérieux, on voit de tout dans le milieu du SEO).

D’un point de vue plus professionnel, réaliser des audits précis et définir une stratégie SEO fine nécessite l’accompagnement d’un professionnel. De même une optimisation précise, aussi bien technique que sémantique reste du domaine des habitués à ce genre de pratique.

Si vous avez de réelles ambitions en référencement, ou si la lecture de cet article vous donne l’envie de vous faire accompagner par un professionnel pour le référencement de votre site web, prenez-contact avec nous ! »

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A propos du rédacteur :

Gael LECOINTRE, Chef de projet à l’Agence Impulsion accompagne les clients dans la réalisation de leurs projets web de A à Z, particulièrement sur le SEO.

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